¿QUE VENDES?:

PRECIO Ó DIFERENCIACIÓN

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Solo hay dos caminos para tener éxito de largo plazo en los negocios: precio o diferenciación competitiva (tener ventajas reales ante la competencia, a ojos del cliente, ventajas relevantes para el cliente y sostenibles para nosotros, y por supuesto, comunicarlas adecuadamente con la mercadotecnia).

Salir del anonimato, triunfar con un negocio, una empresa, un proyecto, implica elegir entre dos caminos (simplificando mucho, claro): precio o diferenciación.

Cuando digo precio me refiero a precio bajo, a competir utilizando esa estrategia, a intentar vender más que tu vecino colocando tu producto o servicio un poco más barato.

Y cuando digo diferenciación me refiero a hacer de lo que vendes algo único, distinto al resto, especial.

Vencer por Precio

Para aplicar la primera estrategia no hace falta hacer un master de negocios. Miras los precios de tu alrededor y bajas lo suficiente los tuyos para que los clientes se fijen en tu oferta y compren. ¿Qué desventajas tiene esta estrategia?. Muchas.

Siempre habrá alguien que supere (rebaje) tus precios, no puedes estar peleando siempre por ser el más barato.

Si no estás atento a tu margen de utilidad, tus costos pueden ahogar tus utilidades. Salvo que produzcas o construyas muy barato y en enormes cantidades probablemente no aguantes mucho en el mercado.

La imagen que estás dando de tu empresa será la de “barata”, con todas las connotaciones negativas que conlleva: baja calidad, pésimo servicio…etc.

De alguna forma, en el caso de estas empresas, su política de “diferenciación” es su política de precios.

Vencer por Diferenciación Competitiva

Si nosotros, como es el caso de Feyel, no queremos utilizar los precios como estrategia fundamental de ventas, debemos lograr captar los segmentos del mercado que nos interesan siendo diferentes a nuestra competencia. ¿Cómo?.

La única manera en que un cliente estará dispuesto a comprar nuestro producto porque “vale más de lo que le cuesta” (valor percibido vs. precio de venta). El beneficio que percibe al comprarlo es superior al precio que está pagando.

Tenemos que conseguir que nuestro servicio sea el elegido de entre toda la variedad que le rodea, porque nuestro cliente lo prefiere, porque no encuentra otra alternativa “mejor” dentro del rango de precios similar al nuestro. Lo ideal es hacerle ver que lo nuestro es “único” o “muy especial” y que no tiene elección.

Nuestro trabajo consiste en identificar, construir y comunicar (cacarear) nuestras ventajas competitivas….

Tenemos que estudiar aquellos factores internos y externos que pueden hacernos diferentes, y luego optar por diferenciarnos de las empresas competidoras a través de alguno o algunos de los siguientes elementos:

•Diseño: en el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la aplicación pueden ser factores que permitan diferenciarnos. Es importante combinar el diseño con las necesidades del cliente y la viabilidad de la producción, ya que es frecuente encontrar nuevas propuestas de productos o de envases que por cuestiones de rentabilidad o de tecnología finalmente no se pueden producir.

•Producto o Servicio: el objetivo es ofrecer un producto o servicio que logre diferenciarse a través de alguna característica adicional que complemente su función básica. La empresa que consiga ofrecer en primer lugar esta característica obtendrá una ventaja sobre sus competidoras.

•Calidad: a través de la calidad podemos fidelizar a nuestros clientes, lograr índices elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una garantía de larga duración, mejores resultados o superioridad tecnológica. La certificación de normas de calidad como pueden ser las normas ISO o AS puede reforzar nuestra imagen.

•Flexibilidad: ante un mercado que cambia sus necesidades o preferencias, la capacidad y rapidez de adaptación es una forma de diferenciarse de la competencia. Si nuestra empresa puede adaptarse antes que el resto a un incremento de demanda o una variación en el producto, logrará incrementar su cuota de mercado.

•Precio: diferenciarse por precio es una opción que pueden llevar a cabo aquellas empresas que pueden producir a menor coste que sus competidoras, gracias a factores como pueden ser sus economías de escala o a su capacidad de negociación con proveedores.

•Comunicación e Imagen: el consumidor puede percibir una imagen diferenciada a través de campañas de publicidad de gran creatividad o promociones muy atractivas que consigan permanecer en la mente del consumidor asociadas a nuestra marca.

•Personal y Atención al cliente: la formación y competencia de los empleados, la credibilidad, la fiabilidad, el servicio posventa o la capacidad de respuesta, son puntos que pueden generar una relación estable con un cliente y lograr fidelizarlo.

•Distribución: nuestros clientes pueden dar un gran valor a aspectos como la cobertura, fiabilidad, canales de distribución, tiempos de entrega. Ser los más rápidos o los que tienen la mejor red de distribución, pueden diferenciarnos de nuestros competidores.

Para averiguar cómo nos podemos diferenciar hay que identificar las ventajas actuales, y futuras, y ser capaces de transmitirlas de manera clara y consistente a nuestros clientes actuales y potenciales.

Si la diferenciación no fuera tan fundamental, ¿cómo es que a veces terminamos comprando el producto o el servicio menos barato de una variedad de alternativas? ó ¿por qué escogemos al proveedor “X” y no al “Z”?, si ambos me venden lo mismo.

Observemos a nuestro alrededor, estamos rodeados de ejemplos de pequeñas y medianas empresas que han triunfado siendo “exclusivos” y resistiendo a la “masificación” de las ofertas y precios bajos.

No en todos los casos nos podremos imponer con una estrategia de diferenciación, pero seguro que tampoco podremos competir con grandes empresas constructoras y cadenas de comercialización de material de construcción, sólo por precio.

¿Qué acciones tomarás AHORA para cambiar en tu negocio y en tu vida?

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Mariela Grasso
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